Deine Website sieht okay aus. Aber sie arbeitet nicht für dich.

Ich schaue mir viele Websites von Selbstständigen an und meistens sehe ich innerhalb einer Minute, ob eine Seite arbeitet. Ob sie die richtigen Leute abholt und sie zum nächsten Schritt führt, zur Anfrage, zum Erstgespräch, zum Kauf. Oder ob ich nach drei Minuten immer noch nicht weiß, was diese Person eigentlich anbietet.

Und ich sehe immer wieder dieselben Fehler. Das Gemeine daran: Du selbst siehst sie oft nicht, weil du zu nah dran bist. Du kennst dein Angebot, deine Gedanken, deine Kundinnen und die ganze Geschichte dahinter. Eine fremde Besucherin kennt davon nichts. Sie landet auf deiner Seite und muss in ein paar Sekunden verstehen, ob sie hier richtig ist. Genau daran scheitern viele.

Damit das Ganze nicht abstrakt bleibt, nehme ich zwei Beispiele mit durch den Artikel: eine Fotografin und einen Coach. Zwei unterschiedliche Geschäftsmodelle, und du wirst sehen, die Fehler sind bei beiden dieselben. Deins wird irgendwo dazwischen liegen.

Die Startseite sagt nicht, worum es geht

Jemand landet auf deiner Website und scrollt drei Sekunden. Vielleicht fünf. Dann entscheidet sie, ob sie bleibt oder zurück zu den Google-Ergebnissen geht. Und was sieht sie in diesen Sekunden? Ein schönes Bild, viel Atmosphäre und vielleicht einen Satz wie „Willkommen bei [dein Name]“.

Willkommen ist höflich, aber es hilft ihr nicht. Deine Besucherin will keine Begrüßung, sie will eine Antwort auf zwei Fragen: Bin ich hier richtig? Und kann mir diese Person helfen?

Der erste Satz auf deiner Startseite muss dein ganzes Business nicht erklären. Er muss eine Richtung setzen und zeigen, für wen deine Arbeit relevant ist. Nimm die Fotografin: „Natürliche Fotografie mit Herz“ setzt keine Richtung. „Brandfotos für Selbstständige, die sich auf ihrer eigenen Website endlich wiedererkennen“ schon. Beim Coach ist der Unterschied derselbe: „Ich begleite dich auf deinem Weg“ gegen „Coaching für Frauen, die nach außen funktionieren und innerlich längst auf Reserve laufen“.

Wenn dort nur ein hübscher Satz steht, der genauso gut auf zehn anderen Websites stehen könnte, verschenkst du den wichtigsten Moment deiner Seite. Schlecht geschrieben ist er ja nicht. Er übernimmt bloß keine Arbeit.

Ob dein erster Satz diese Arbeit übernimmt, kannst du mit dem → Hero-Check prüfen. Dauert eine Minute.

Du erzählst zu früh zu viel über dich

„Ich bin leidenschaftliche Fotografin mit zehn Jahren Erfahrung und einem Auge fürs Detail.“ Kann alles stimmen. Deine Besucherin sucht trotzdem erstmal etwas anderes: Jemanden, der ihr Problem versteht.

Und wie lange du schon fotografierst, ist ihr relativ wurscht und gehört nicht zu ihren Problemen. Sie braucht Bilder, die ihr Business zeigen, ohne gestellt zu wirken. Sie fühlt sich vor der Kamera unwohl. Ihre Website soll professioneller aussehen, aber bitte nicht wie ein Stockfoto mit persönlicher Note. Beim Coaching läuft es genauso: Deine Besucherin will nicht zuerst deine fünf Ausbildungen sehen, sie will spüren, dass du verstehst, wo sie gerade feststeckt.

Eine gute Website dreht sich deshalb um die Person, die gerade liest. Deine Geschichte (= Brand Story) gehört trotzdem drauf, auf die Über-mich-Seite und vielleicht in kleinen Dosen auf die Startseite. Sie funktioniert eben nur dann, wenn sie zeigt, warum du für genau diese Kundin die Richtige bist. Bitte nicht als Beweis, wie toll du bist...

In diesem Artikel erkläre ich, was auf eine gute Über-Mich-Seite gehört: → Die Über-Mich-Seite: Findet sich deine Kundin darin wieder oder findet sie nur dich?

Der nächste Schritt bleibt unklar

Deine Besucherin liest sich durch deine Seite, sie ist interessiert, sie denkt: Oh, das könnte passen. Dann scrollt sie nach unten ganz ans Ende und da steht nichts. Oder sie findet dort ein Kontaktformular, das sich anfühlt wie ein Antrag beim Amt. Oder gleich fünf Optionen nebeneinander: Erstgespräch buchen, E-Mail schreiben, Newsletter abonnieren, Freebie laden, Instagram folgen. Das wirkt serviceorientiert und macht die Entscheidung trotzdem schwerer.

Jede wichtige Seite deiner Website braucht einen klaren nächsten Schritt. Bei einer Fotografin kann das Shooting anfragen heißen, Portfolio ansehen oder Verfügbarkeit prüfen. Bei einem Coach Kennenlerngespräch buchen oder Fragebogen ausfüllen, damit beide Seiten prüfen können, ob es passt. Was sinnvoll ist, hängt von deinem Business ab. Der nächste Schritt muss nur erkennbar sein, er darf nicht kompliziert sein und er darf nicht zwischen Footer, Icon-Leiste und einem „Mehr erfahren“-Button verschwinden.

Eine gute Website führt. Sie überlässt es nicht der Besucherin, sich den Weg selbst zusammenzuklicken.

Die Navigation ordnet nicht, sondern verwirrt

Eine Navigation muss nicht minimalistisch sein. Es gibt Websites mit vielen Seiten, mit mehreren Angeboten, Blog, Referenzen und ganzen Inhaltsbereichen. Sechs Punkte und mehr sind völlig in Ordnung, solange sie sauber geführt sind.

Blöd ist's, wenn deine Navigation keine Ordnung mehr schafft. Über mich. Leistungen. Angebote. Services. Meine Arbeit. Portfolio. Projekte. Referenzen. Sobald sich Begriffe überschneiden, muss deine Besucherin raten, wo sie klicken soll. Ist „Leistungen“ etwas anderes als „Angebote“? Sind „Projekte“ dein Portfolio? Und wo findet sie jetzt das eine Angebot, das zu ihr passt?

Besser: Start, Brandfotos, Familienfotos, Portfolio, Über mich, Kontakt sind auch sechs Punkte, aber jede Seite hat eine erkennbare Aufgabe. Unklar wird es bei Leistungen, Shootings, Angebote, Galerie, Arbeiten, Projekte. Beim Coaching wirken Coaching, Begleitung, Mentoring, Programme und Angebote nebeneinander schnell wie fünf Türen in denselben Raum.

Außerdem wichtig bei Navigationen: Es gibt gelernte Navigationsbezeichnungen, die jede kennt: Über mich, Leistungen, Kontakt. Lass sie so heißen. Die Navigation ist der falsche Ort, um Kreativität zu beweisen. „Wer?“, „Wie?“, „Wo?“, „Was?“ oder verspielte Namenskreationen lassen dich denken, dass du besonders durchdacht rangegangen bist, deine Besucherin muss aber erst dein System entschlüsseln, bevor sie klicken kann. Kennst du von kreativen Geschlechtsbezeichnungen auf Restaurant-Toiletten: Du stehst vor zwei Türen und rätst.

Deine Navigation ist eine Entscheidungshilfe und keine Ablage für alles, was es auf deiner Website gibt. Sie zeigt, welche Wege wichtig sind, welche Informationen zusammengehören und wie eine potenzielle Kundin sich durch deinen Auftritt bewegen soll.

Zwanghaft auf vier Punkte zu kürzen bringt dir deshalb nichts. Manche Websites brauchen mehr, und dann brauchen sie eben auch mehr Ordnung: Hauptpunkte, die sich klar unterscheiden, Unterpunkte, die logisch darunter einsortiert sind, und Begriffe, die deine Kundin versteht, nicht nur du.

Für die Entscheidung hilft dir eine einzige Frage: Welche Seiten muss eine potenzielle Kundin sehen, um sich sicher genug für eine Anfrage zu fühlen? Alles andere muss nicht in die Hauptnavigation.

Die mobile Ansicht hast du nur nebenbei geprüft

Mehr als die Hälfte deiner Besucherinnen kommt wahrscheinlich vom Handy. Und trotzdem sehe ich Websites, die am Desktop gut aussehen und mobil wie Kraut und Rüben. Texte zu groß oder klein, Buttons zu eng beieinander, Bilder, die den halben Bildschirm füllen, bevor überhaupt Inhalt kommt. Abschnitte, die sich endlos ziehen. Menüs, die so verschachtelt sind, dass du nach dem dritten Klick vergisst, warum du hier warst.

Das passiert schnell, weil die meisten ihre eigene Website fast nur am Laptop anschauen. Bei der Fotografin fällt es besonders auf: Am Desktop wirken ihre großen Bilder beeindruckend, am Handy scrollst du drei Bildschirme lang an Ausschnitten von Gesichtern und Händen vorbei, bevor ein einziger Satz erklärt, worum es geht.

Teste deine Website regelmäßig am Handy und zwar jede wichtige Seite. Klick die Buttons, öffne das Menü, füll das Formular aus, lies deine Angebotsseite von oben bis unten. Wenn du dabei selbst ungeduldig wirst, geht es deiner Besucherin nicht besser. Für die Meisten ist die mobile Ansicht deine Website.

Die Texte könnten überall stehen

„Ganzheitliche Lösungen für nachhaltige Ergebnisse.“ „Ich begleite dich auf deinem Weg.“ „Mit Herzblut und Expertise.“ Sätze, die überall stehen könnten. Genau deshalb stehen sie für nichts.

Gute Website-Texte werden konkret. Sie benennen ein Problem, das deine Kundin sofort wiedererkennt und beschreiben ein Ergebnis, das sie sich vorstellen kann. Und sie klingen nach einem Menschen mit einer Meinung.

„Authentische Bilder für dein Business“ ist ein Anfang, aber noch nicht fertig gedacht. Was heißt hier authentisch? Bilder, auf denen deine Kundinnen dich wiedererkennen, ohne dass du dich verkleidet fühlst? Beim Coaching ist „mehr Klarheit und Leichtigkeit“ genauso weich. Klarheit worüber? Über die nächste Entscheidung, über ein festgefahrenes Thema, über die Frage, ob du so überhaupt weitermachen willst?

Der beste Filter ist unangenehm: Könnte dieser Satz genauso auf der Website deiner Kollegin stehen? Wenn ja, ist er zu allgemein und du brauchst an der Stelle mehr Genauigkeit. Was meinst du wirklich und woran merkt deine Kundin, dass sie bei dir richtig ist? Dort beginnt guter Website-Text.

Die Website zeigt noch ein altes Business

Deine Website zeigt noch die Preise von vor zwei Jahren. Die Kundenstimmen stammen aus deinen ersten Projekten, der Blog hat drei Artikel, der letzte von 2023. Und das Angebot, das du längst nicht mehr machst, steht immer noch auf der Leistungsseite.

Eine veraltete Website richtet mehr Schaden an als eine schlichte. Sie signalisiert: Hier passiert nichts mehr. Hier nimmt jemand das eigene Business nicht ernst genug, um den Auftritt aktuell zu halten. Hart, aber so kommt es an.

Auch das lässt sich an unseren beiden Beispielen zeigen. Bei der Fotografin laufen noch Familienreportagen über die Startseite, obwohl sie längst fast nur noch Personal Brands fotografiert. Beim Coach steht das alte Einzelcoaching auf der Seite, obwohl inzwischen Teams und Retreats den Kalender füllen.

Du musst deine Website nicht jede Woche neu erfinden. Sie sollte aber zeigen, was dein Business heute ist und nicht das, was du vor drei Jahren vorsichtig angefangen hast.

Plan dir alle drei Monate eine Stunde ein und geh deine Website durch. Stimmen die Texte noch, ist dein Angebot aktuell, funktionieren die Links, passen die Kundenstimmen noch zu der Arbeit, die du heute machen willst? Passt der Schwerpunkt noch? Diese eine Stunde bringt dir oft mehr als vieles andere, das du sonst ins Marketing steckst.

Meistens sind es nicht nur einzelne Fehler

Wenn du bei mehr als einem der Punkte gedacht hast „Mist, das bin ich!“, fehlt meistens deine Grundlage.

Welcher Button wohin muss, welche Seite raus kann, welche Headline besser klingt: Das sind alles Folgefragen. Davor steht die Frage, ob überhaupt klar ist, was deine Website für dein Business tun soll. Für wen sie da ist, was sie zeigen muss und welche Entscheidung sie einer potenziellen Kundin leichter machen soll.

Anfangen kannst du an der Stelle, die davon am schnellsten etwas verrät: bei den ersten Zeilen deiner Startseite. Der Hero-Check schaut sich deinen Einstieg an und sagt dir, ob er nach dir klingt oder nach allen. Kostet nichts und dauert eine Minute. Die KI dahinter schmeichelt dir übrigens nicht.

Zum Hero-Check →

Und wenn du dabei merkst, dass die Unklarheit tiefer sitzt als der erste Satz, ist die Clarity Session der nächste Schritt.