Haben oder Sein: warum die meisten Marken austauschbar wirken

Gestaltung hat ein Image-Problem.

Wer sich ernsthaft mit Inhalten beschäftigt, mit Haltung, mit dem was wirklich zählt, der tut sich oft schwer damit, über seinen Außenauftritt nachzudenken. Es fühlt sich falsch an. Oberflächlich. Als würde man plötzlich über Dinge reden, die eigentlich keine Rolle spielen sollten.

Und gleichzeitig: Irgendwann kommt der Moment, in dem man online sichtbar sein muss. In dem man eine Website braucht, ein Branding, eine Bildsprache. In dem die Frage nicht mehr wegzuschieben ist: Wie will ich nach außen wirken?

Für viele ist das ein unangenehmer Moment. Nicht weil sie eitel wären. Sondern weil sie das Gefühl haben, sich jetzt mit genau dem beschäftigen zu müssen, das sie immer für zweitrangig gehalten haben.

Erich Fromm hat 1976 ein Buch geschrieben, das eigentlich über etwas ganz anderes geht. Und das trotzdem erklärt, warum das so ist. Es geht um zwei grundlegende Lebenseinstellungen und er meinte das im großen Sinne: Wie lebe ich? Woraus ziehe ich meinen Wert? Wer bin ich, wenn man alles wegnimmt, was ich besitze?

Menschen im Haben-Modus definieren sich über das, was sie anhäufen. Titel. Statussymbole. Erfahrungen, die man vorweisen kann. Bestätigung von außen. Ihr Wert ist gebunden an das, was sie haben. Deshalb ist er nie wirklich sicher. Denn Besitz kann man verlieren.

Menschen im Sein-Modus definieren sich anders. Nicht über das, was sie haben, sondern über das, was sie sind. Über ihre Werte, ihre Art zu denken, ihre Beziehung zur Welt. Ihr Wert ist nicht verhandelbar. Er kommt nicht von außen.

Fromm hat dieses Buch über das menschliche Leben geschrieben. Ich denke daran, wenn ich mir Websites anschaue.

Der Haben-Modus im Branding

Eine Marke im Haben-Modus fragt: Was sollte ich haben, damit ich professionell wirke?

Ein Logo. Eine Farbpalette. Eine Website. Einen Claim. Vielleicht noch eine Bildsprache mit Leinenstrukturen, einer Tasse Kaffee von links beleuchtet und einem Zweig irgendeiner blassen Pflanze, die in keiner deutschen Wohnung wächst.

Die Liste wird abgearbeitet. Haken gesetzt. Und am Ende steht etwas, das aussieht wie eine Marke, aber sich nicht anfühlt wie eine.

Das Ergebnis kennt man. Man scrollt durch Instagram, durch Google-Suchergebnisse, durch Anbieterwebsites in einer Branche und alles sieht gleich aus. Dieselben Formulierungen. Dieselbe Bildsprache. Dieselbe Haltung: keine. Drei Werte in Kreisen. „Authentisch. Nachhaltig. Menschlich." Ein Foto, auf dem jemand lacht und einen Laptop hält. Ein CTA-Button, der sagt: „Lass uns gemeinsam wachsen."

Nicht weil alle Menschen gleich sind. Sondern weil alle dieselben Dinge haben wollten.

Und ich verstehe das. Wirklich. Wenn man nicht weiß, wo man anfangen soll, schaut man, was andere machen. Man orientiert sich. Man denkt: Wenn das bei denen funktioniert, wird es bei mir auch funktionieren. Man kauft sich ein Stück Sicherheit in Form eines Looks, der bewährt wirkt.

Das Problem ist nur: Bewährt bedeutet nicht unverwechselbar. Und unverwechselbar ist das Einzige, was auf Dauer zählt.

Warum der Haben-Modus sich so gut anfühlt, aber trotzdem nicht funktioniert

Es gibt einen Moment, den viele kennen, die zu mir kommen. Das Branding ist irgendwie schon passiert. Ein Logo gibt es. Eine Website auch. Und trotzdem stimmt irgendetwas nicht. Nicht ganz falsch. Aber auch nicht wirklich richtig. Zu glatt. Zu wenig ich.

Dieses Gefühl ist kein Zeichen schlechter Gestaltung. Es ist ein Zeichen, dass die falschen Fragen gestellt wurden. Nicht: Was bin ich? Sondern: Was soll ich haben?

Der Haben-Modus fühlt sich beim Prozess sicherer an, weil er messbar ist. Hat sie ein Logo? Ja. Hat sie eine Website? Ja. Hat sie Farben? Ja. Fertig.

Aber Markenidentität ist kein Checklisten-Produkt. Sie entsteht nicht durch das Abhaken von Elementen. Sie entsteht durch Entscheidungen. Echte, manchmal unbequeme Entscheidungen darüber, wer man ist, für wen man arbeitet, was man nicht mehr tun will, welche Kund*innen man anzieht und welche nicht.

Diese Entscheidungen kann man nicht kaufen. Man kann sie nur treffen.

Der Sein-Modus im Branding

Eine Marke im Sein-Modus fragt etwas anderes: Wer bin ich eigentlich, und wie zeigt sich das nach außen?

Das ist keine leichtere Frage. Sie ist unbequemer. Sie erfordert, dass man wirklich nachschaut. Dass man sich nicht hinter Trends versteckt, nicht hinter dem, was „in der Branche so üblich ist", nicht hinter dem, was die Konkurrenz macht.

Wenn diese Frage wirklich beantwortet ist, entsteht etwas, das man nicht kopieren kann. Weil es nicht aus einer Vorlage kommt. Weil es aus einer Person kommt.

Ich erlebe das immer wieder in meiner Arbeit. Den Moment, in dem jemand aufhört zu fragen „Wie soll das aussehen?" und anfängt zu sagen: „Weißt du was, das bin ich einfach nicht." Oder: „Ich glaube, ich will nicht mehr so klingen." Oder: „Ich merke, dass ich mich auf meiner eigenen Website nicht wiedererkenne."

Das ist der Moment, in dem echtes Branding beginnt.

Marken im Sein-Modus wirken magnetisch. Nicht weil sie lauter sind. Nicht weil sie mehr investiert haben. Nicht weil ihr Logo schöner ist. Sondern weil sie echter sind. Weil man spürt: hier steckt eine Haltung dahinter. Hier hat jemand entschieden, wer er ist und das nicht versteckt, sondern gezeigt.

Diese Marken polarisieren auch. Sie gefallen nicht allen. Und das ist kein Fehler. Das ist das Ziel.